Net Promoter Score en B2B : comment bien l'utiliser dans une equipe produit

Le Net Promoter Score est l’un des indicateurs les plus populaires du SaaS. Sa simplicite apparente cache une complexite methodologique, surtout dans le contexte B2B ou le client et l’utilisateur sont rarement la meme personne. Comment les equipes produit francaises utilisent-elles vraiment le NPS ?

NPS B2B : les specificites methodologiques

Dans le B2B, le NPS se heurte a une difficulte fondamentale : qui interroger ? L’utilisateur quotidien du produit, le decideur qui paie la facture, ou les deux ? Ces deux populations donnent des NPS radicalement differents. Les utilisateurs finaux sont souvent plus critiques car ils subent les limitations du produit au quotidien. Les decideurs sont plus indulgents car ils voient la valeur business globale, explique un VP Customer Experience.

Chez PayFit, l’editeur de paie et RH valorise 1,8 milliard d’euros, le NPS est mesure separement pour les RH (utilisatrices principales) et les dirigeants (decideurs). Le NPS des RH est de 35, celui des dirigeants de 55. Cet ecart nous a longtemps ete masqu� quand nous interrogions un echantillon melange. La segmentation nous a permis d'identifier que les RH rencontraient des frictions sur la gestion des conges que les dirigeants ne voyaient pas.

Nous avons agi sur ces frictions, et le NPS des RH est passe de 35 a 48 en 6 mois. Le NPS des dirigeants, lui, est reste stable.

Le NPS comme outil de priorisation produit

Le NPS est un indicateur de satisfaction, pas un outil de priorisation produit. Mais il peut le devenir si on le combine avec des questions ouvertes. Le score NPS seul ne dit pas quoi faire. Ce sont les verbatims qui accompagnent le score qui sont precieux pour l'equipe produit, insiste un PM d’Aircall.

Aircall, la licorne francaise de la telephonie cloud, a mis en place un processus d’analyse systematique des verbatims NPS. Chaque semaine, nous analysons les commentaires des detracteurs et des promoteurs. Les commentaires des detracteurs sont classes par theme et assignes aux equipes produit concernees. Les commentaires des promoteurs sont etudies pour comprendre ce qui genere de la satisfaction et le reproduire.

Nous avons ainsi identifie que la qualite des appels etait le premier sujet de mecontentement de nos detracteurs. Nous avons investi dans l'amelioration de notre infrastructure telephonique, et le pourcentage de detracteurs citant la qualite d'appel est passe de 30 % a 12 % en un an.

Le piege du NPS absolu

Un piege courant est de considerer le NPS comme un score absolu a maximiser. Un NPS de 50 n'est ni bon ni mauvais en soi. Tout depend de votre secteur, de votre marche et de votre maturite, rappelle un consultant produit.

Chez Ledger, leader des hardware wallets pour cryptomonnaies valorise 1,3 milliard d'euros, notre NPS est de 75, ce qui est excellent. Mais compare a d'autres produits de securite, c'est dans la moyenne haute. Compare a des applications grand public comme Deliveroo, c'est exceptionnel.

Le vrai indicateur n'est pas le NPS absolu, mais sa tendance et sa comparaison avec les concurrents directs. Nous regardons davantage la variation trimestrielle du NPS que sa valeur absolue.

NPS transactionnel vs relationnel

Dans le SaaS B2B, il est utile de distinguer NPS transactionnel (mesure apres une interaction specifique) et NPS relationnel (mesure regulierement, generalement chaque mois ou chaque trimestre).

Le NPS relationnel nous donne une tendance generale de la satisfaction client. Le NPS transactionnel nous permet de mesurer l'impact de nos actions produit, explique un Customer Success Manager de PayFit.

Quand nous deployons une nouvelle fonctionnalite majeure, nous mesurons le NPS transactionnel aupres des utilisateurs qui l'ont utilisee. Cela nous donne un feedback immediat sur la qualite de la fonctionnalite.

Lors du lancement de notre module de management des talents, nous avons mesure un NPS transactionnel de 30, inferieur a notre objectif de 45. Les verbatims nous ont appris que le module etait trop complexe. Nous avons simplifié l'interface et le NPS transactionnel est remonte a 50 en deux mois.

Transformer les detracteurs en ambassadeurs

L’une des pratiques les plus efficaces autour du NPS est le detractor follow-up : contacter personnellement les detracteurs pour comprendre leur mecontentement et, si possible, y remedier.

Nous avons une regle chez Aircall : tout detractor qui a donne un score entre 0 et 6 est contacte par un membre de l'equipe Customer Success dans les 48 heures. Ce suivi personnalise permet de comprendre les frustrations et parfois de les resoudre avant que le client ne parte.

Le follow-up a permis de recuperer 30 % des clients qui envisageaient de resillier. Ces clients recuperes deviennent souvent des promoteurs : leur NPS apres resolution du probleme est en moyenne de 70, bien superieur a la moyenne.

Le benchmarking du NPS dans le SaaS francais

Quels sont les NPS moyens dans le SaaS B2B francais ? C'est une question delicate car les entreprises ne partagent pas ces donnees. Mais les ordres de grandeur sont les suivants : un NPS de 20-30 est dans la moyenne, 30-45 est bon, 45-60 est excellent, au-dela est exceptionnel, estime un consultant.

Les entreprises du Next40 affichent en moyenne un NPS de 38, selon une etude confidentielle. Les entreprises PLG ont tendance a avoir un NPS plus eleve, car leur produit est concu pour etre adopte de maniere autonome, ce qui genere moins de frictions.

Attention toutefois a ne pas faire du NPS un objectif en soi. Si vous commencez a optimiser pour le NPS, vous risquez de prendre des decisions qui augmentent le score a court terme mais degradent la valeur a long terme. Le NPS est un indicateur, pas une cible.

Pour approfondir les metriques produit, lire notre article sur les KPIs essentiels en analytics produit et notre analyse du pricing SaaS.