Mesurer le product-market fit dans le SaaS : methodes et indicateurs qui comptent

Le product-market fit (PMF) est le moment magique ou un produit repond si bien a un besoin que le marche le tire litteralement. Mais dans la realite, le PMF n’est ni magique ni instantane. C’est un processus progressif, mesurable et surtout falsifiable. Pour les startups francaises du SaaS, savoir si elles ont atteint le PMF est une question existentielle, surtout dans un contexte de financement ou les investisseurs exigent des preuves tangibles.

Le test de Sean Ellis : la reference universelle

Le test de Sean Ellis, du nom de l’investisseur et growth expert qui l’a popularise, est devenu le standard pour mesurer le product-market fit. La question est simple : Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser notre produit ? Les reponses possibles sont : Tres decu, Assez decu, Pas decu ou Je ne l'utilise plus. Le seuil de PMF est atteint quand au moins 40 % des repondants se disent Tres decu.

Ce test a ete largement utilise par les startups francaises. Chez Swile, la plateforme d’avantages aux salaries valorisee 800 millions d’euros, le test de Sean Ellis est administre chaque trimestre aupres d’un echantillon de 500 utilisateurs. Nous avons atteint 42 % de "Tres decu" au premier trimestre 2024, ce qui nous a conforte dans notre strategie de developpement, confie un Product Manager de Swile.

Mais le test de Sean Ellis n’est pas infaillible. Son principal defaut est qu’il mesure le sentiment plutot que le comportement. Un utilisateur peut se declarer "Tres decu" de perdre le produit, mais ne pas l'utiliser plus d'une fois par mois, nuance un data analyst de Spendesk.

Les courbes de retention : le veritable indicateur

De nombreux investisseurs et operateurs considerent que la courbe de retention est le veritable indicateur du product-market fit. L’idee, popularisee par Brian Balfour et David Sacks, est la suivante : si la courbe de retention d’une cohorte d’utilisateurs se stabilise (devient plate) apres un certain nombre de semaines, c’est que le produit a trouve son marche.

Quand votre courbe de retention devient plate, vous avez trouve votre marche. Ce n'est pas une question de chiffre d'affaires ou de nombre d'utilisateurs, mais de comportement d'usage, explique un investisseur de Partech, qui utilise ce critere pour evaluer les startups en due diligence.

Chez Pennylane, la licorne francaise de la comptabilite, les equipes produit suivent chaque semaine la retention des cohortes mensuelles. Nous avons defini notre "moment magique" : un client qui a importe ses trois premiers mois de donnees comptables et genere son premier reporting. Les clients qui atteignent ce stade ont une retention a 12 mois de 95 %, contre 60 % pour les autres, detaille un Data Product Manager de Pennylane.

Cette approche par courbe de retention est particulierement puissante car elle permet de segmenter le PMF par type d’utilisateur. Nous avons decouvert que notre PMF etait fort chez les startups de 10 a 50 salaries, mais beaucoup plus faible chez les entreprises de plus de 200 salaries. Cela nous a aides a ajuster notre ciblage, ajoute le PM.

North Star Metric : l’etoile qui guide

Le concept de North Star Metric, popularise par Sean Ellis, est etroitement lie au product-market fit. Il s’agit de la metrique unique qui, si elle est maximisee, garantit la croissance durable du produit. Pour les startups francaises, le choix de cette metrique est souvent revelateur de leur strategie produit.

Chez Doctolib, la North Star Metric est le nombre de rendez-vous pris chaque mois. Tout ce que nous faisons, chaque fonctionnalite, chaque optimisation, doit contribuer a augmenter ce nombre, explique un PM de Doctolib. C'est le barometre ultime de la sante de notre produit et de sa pertinence sur le marche.

Chez Algolia, la licorne de la recherche valorisee 2,25 milliards de dollars, la North Star Metric est le nombre de requetes de recherche traitees par jour. Chaque requete est un signal de valeur. Plus nos utilisateurs effectuent de recherches, plus notre produit leur est indispensable, indique un VP Product d’Algolia.

Chez Aircall, la North Star Metric est le nombre de minutes d’appel par utilisateur actif par jour. Si ce chiffre augmente, c'est que notre produit devient central dans les operations de nos clients, explique un PM d’Aircall.

Les signaux qualitatifs ne mentent pas

Au-dela des chiffres, certains signaux qualitatifs sont des indicateurs puissants de product-market fit. Le premier est la croissance organique : les utilisateurs recommandent-ils le produit spontanement ? Chez Front, nous avons longtemps eu un taux de recommandation superieur a 50 %, bien avant d'atteindre les 100 millions de dollars d'ARR. C'etait un signal fort que notre produit resolvait un vrai probleme, raconte Mathilde Collin, CEO de Front.

Deuxieme signal : la patience des utilisateurs face aux bugs. Quand vos utilisateurs tolerent vos bugs et vos temps d'arret parce que votre produit leur est indispensable, c'est un signe de PMF, observe un investisseur d’Index Ventures.

Troisieme signal : les utilisateurs qui construisent leur propre workflow autour de votre produit. Nous avons des clients qui ont developpe des integrations internes pour connecter Pennylane a leurs outils maison. Quand les utilisateurs investissent du temps dans votre ecosysteme, c'est qu'ils comptent rester, note un PM de Pennylane.

Les pieges de la mesure du PMF

Mesurer le product-market fit comporte plusieurs risques. Le premier est de confondre PMF et traction. Avoir 10 000 utilisateurs ne signifie pas avoir trouve son marche. Si votre retention a 30 jours est de 10 %, vous avez des utilisateurs curieux, pas des utilisateurs engages, rappelle un operateur SaaS.

Deuxieme piege : le vanity PMF. Certaines startups definissent leur PMF sur la base de metriques flateuses mais non representatives. Un NPS de 60 sur un echantillon de 20 repondants, ce n'est pas du PMF, c'est du marketing, ironise un VC francais.

Troisieme piege : le PMF statique. Le PMF n'est jamais acquis. Votre marche peut changer, des concurrents peuvent arriver, votre produit peut devenir obsolete. Nous mesurons le PMF tous les trimestres, et nous avons vu notre score varier de 10 points selon les annees, temoigne un CEO de startup SaaS francaise.

Cas pratique : comment Swile a mesure et atteint son PMF

L’histoire de Swile est illustrative. La startup, fondee par Loic Soubeyrand en 2018, a commence par un produit de titres-restaurant digitaux. Le marche etait concurrentiel, domine par Edenred et Sodexo. Pendant les deux premieres annees, nous n'avions pas de PMF. Notre retention etait mauvaise et notre croissance etait tiree par la force de vente, pas par le produit, raconte un ancien PM de Swile.

En 2021, Swile a pivote pour devenir une plateforme d’avantages aux salaries plus large, integrant non seulement les titres-restaurant mais aussi les tickets cadeaux, le remboursement de frais et les abonnements de transports. Ce pivot a change la donne. Notre courbe de retention s'est stabilisee, et notre score Sean Ellis est passe de 28 % a 44 % en six mois. Nous avions trouve notre PMF.

PMF et levées de fonds

Le product-market fit est devenu un critere cle dans les levrees de fonds. Les investisseurs francais, inspires par la methodologie de David Sacks et des fonds US, demandent desormais des preuves tangibles de PMF avant d’investir.

Nous avons un cadre d'analyse que nous appliquons systematiquement : retention de cohorte, score Sean Ellis, taux de desabonnement, croissance organique. Si ces quatre indicateurs sont au vert, nous considerons que la startup a un PMF solide, explique un Partner d’ISAI.

Chez Ledger, la startup francaise du hardware wallet pour cryptomonnaies valorisee 1,3 milliard d’euros, le PMF s’est mesure par la demande elle-meme. Nous avons vendu nos premiers Ledger Nano S sans marketing, uniquement par le bouche-a-oreille. Le marche est venu a nous. C'etait le signe le plus fort de PMF que nous pouvions esperer, se souvient un co-fondateur de Ledger.

Pour les equipes qui souhaitent approfondir les methodes de priorisation et de croissance, lire notre article sur les quatre fondamentaux du PLG dans le SaaS francais et notre analyse du pricing SaaS.