Blue ocean strategy appliquee aux PME : creer son marche plutot que le conquerir

Quand Back Market a lance sa plateforme de produits reconditionnes en 2014, le marche de l’electronique d’occasion etait un ocean rouge : des dizaines d’acteurs se disputaient les memes clients sur les memes criteres (prix bas, rapidite de livraison). Pourtant, Back Market a reussi a creer un ocean bleu en se positionnant non pas sur le prix, mais sur la qualite et la confiance.

“Nous ne sommes pas un site de produits d’occasion comme les autres”, explique Thibaud Hug de Larauze, CEO de Back Market. “Nous sommes une plateforme qui garantit la qualite des produits reconditionnes, avec une garantie, un service client, et une politique de retour qui n’ont rien a envier au neuf.”

Cette strategie de differentiation a permis a Back Market de creer un nouvel espace de marche, la ou ses concurrents se battaient sur les memes criteres. Valorisee 5,7 milliards de dollars, la startup est devenue l’un des cas les plus emblematiques de l’application de la blue ocean strategy en France.

Les principes de la blue ocean strategy

La blue ocean strategy, developpee par Chan Kim et Renee Mauborgne dans leur ouvrage publie en 2005, repose sur un principe simple : plutot que de se battre dans un marche existant (ocean rouge), les entreprises peuvent creer un nouvel espace de marche (ocean bleu) ou la concurrence est irrelevante.

Les auteurs identifient six voies pour creer un ocean bleu : explorer les marches alternatives, les groupes strategiques, les chaines d’acheteurs, les offres complementaires, l’attrait fonctionnel- emotionnel, et les tendances temporelles.

“La blue ocean strategy n’est pas une question de technologie de rupture”, precise un professeur de strategie a INSEAD. “C’est une question de valeur innovante. Il s’agit d’offrir une valeur superieure a un cout inferieur, en eliminant, reduisant, augmentant ou creant des elements que le marche n’a jamais proposes.”

Les applications concretes en France

Plusieurs entreprises francaises ont applique avec succes les principes de la blue ocean strategy. BlaBlaCar en est un exemple parfait : au lieu de concurrencer les trains, les bus ou les compagnies aeriennes sur le transport longue distance, la plateforme a cree une nouvelle categorie : le covoiturage organise.

“Nous n’avons pas invente le covoiturage, qui existait de maniere informelle”, raconte Frederic Mazzella. “Nous avons invente le marche du covoiturage, en apportant confiance, securite et organisation la ou il n’y avait que du bouche-a-oreille.”

Veepee (ex-Vente Privee) a egalement cree un ocean bleu en inventant le concept de vente evenementielle en ligne. “Nous avons combine trois elements qui n’avaient jamais ete associes : l’exclusivite (acces reserve aux membres), la temporalite (ventes limitees dans le temps), et les grandes marques a prix reduits”, explique un ancien dirigeant.

La demarche methodologique

L’application de la blue ocean strategy suit une demarche methodologique precise, articulee autour de quatre questions : quels facteurs eliminer ? quels facteurs reduire ? quels facteurs augmenter ? quels facteurs creer ?

“Nous avons passe trois mois a repondre a ces questions avant de lancer Back Market”, se souvient Thibaud Hug de Larauze. “Nous avons elimine tout ce qui ne contribuait pas a la confiance (les enchères, les negociations), reduit ce qui etait secondaire (le choix, au profit de la qualite), augmente ce qui faisait la difference (la garantie, le service client), et cree ce qui n’existait pas (le processus de certification des vendeurs).”

Cette grille d’analyse permet aux entreprises de sortir du cadre mental de leur secteur et d’identifier des opportunites de creation de marche.

Les conditions de succes

Toutes les tentatives de creation d’ocean bleu ne reussissent pas. Les entreprises qui reussissent partagent plusieurs caracteristiques. La premiere est une connaissance profonde des besoins non satisfaits de leurs clients cibles.

“Nous avons passe six mois a interviewer des acheteurs potentiels de produits reconditionnes avant de lancer Back Market”, raconte le CEO. “Nous voulions comprendre ce qui les empechait d’acheter d’occasion. La reponse etait la confiance, pas le prix.”

La deuxieme caracteristique est la capacite a remettre en question les hypotheses du secteur. Les entrepreneurs qui creent des oceans bleus sont ceux qui refusent d’accepter les evidences de leur industrie.

“Tout le monde disait que les Francais ne feraient jamais confiance au covoiturage”, se souvient Frederic Mazzella. “Si nous avions ecoute les etudes de marche, BlaBlaCar n’existerait pas.”

La troisieme caracteristique est l’execution irreprochable. Une bonne strategie mal executee ne vaut rien. Les oceans bleus se construisent dans l’execution, pas seulement dans la strategie.

Les oceans bleus dans les secteurs traditionnels

Si les startups tech sont les exemples les plus mediatises, les entreprises traditionnelles francaises creent aussi des oceans bleus. Le groupe Seb a cree un ocean bleu avec son autocuiseur “Clipso”, en combinant securite, rapidite et design.

“L’autocuiseur etait un produit qui n’avait pas evolue depuis 50 ans”, explique un designer de Seb. “Nous avons repense entierement le produit pour le rendre plus sur, plus beau, et plus facile a utiliser. Le resultat a ete un nouveau marche dans le marche existant.”

Michelin a cree un ocean bleu avec son systeme de pneumatiques “run-flat”, qui permet de continuer a rouler apres une crevaison. En eliminant la roue de secours (un facteur elimine) et en creant la securite en cas de crevaison (un facteur cree), Michelin a ouvert un nouveau segment de marche.

Les limites de la blue ocean strategy

La blue ocean strategy n’est pas une panacee. Ses limites sont bien identifiees. La premiere est que les oceans bleus finissent toujours par devenir rouges. Les concurrents imitent, les innovations se diffuser, et les avantages concurrentiels s’erodent.

“Aucun ocean bleu n’est eternel”, rappelle un professeur de strategie. “La question n’est pas de creer un ocean bleu, mais d’en creer une serie, en innovant en permanence sur sa proposition de valeur.”

La deuxieme limite est que la creation d’un ocean bleu necessite souvent un investissement initial important, en marketing et en education du marche. Toutes les startups n’ont pas les moyens de creer un marche ex nihilo.

La troisieme limite est que la blue ocean strategy est plus adaptee a certains secteurs qu’a d’autres. Dans les secteurs fortement reglementes ou les oligopoles, la marge de manoeuvre pour creer un nouvel espace de marche est plus limitee.

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Blue ocean et intelligence artificielle

L’intelligence artificielle ouvre de nouvelles opportunites de creation d’oceans bleus. Des startups comme le francais RecycLivre, qui utilise l’IA pour optimiser la collecte et la revente de livres d’occasion, creent de nouveaux marches en combinant technologie et modele economique innovant.

“L’IA nous permet de faire des choses qui etaient impossibles il y a cinq ans”, explique le fondateur de RecycLivre. “Nous pouvons predire la demande, optimiser les prix, et personnaliser l’offre d’une maniere qui cree un nouveau marche.”

La blue ocean strategy comme cadre de pensee

Au-dela de son application concrete, la blue ocean strategy offre un cadre de pensee precieux pour les entrepreneurs. Elle les invite a remettre en question les hypotheses de leur secteur et a chercher la valeur la ou personne ne regarde.

“Quand nous preparons un nouveau produit, nous utilisons systematiquement la grille des quatre actions (eliminer, reduire, augmenter, creer)”, explique un directeur produit d’une scale-up. “C’est un exercice qui force a sortir des sentiers battus.”

Les entreprises qui integrent cette demarche dans leur processus d’innovation recurrent sont celles qui creent regulierement de nouveaux espaces de marche, plutot que de se contenter de conquerir des parts dans des marches existants.

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